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    對于創意和廣告行業,我一直抱有一貫的偏見。這次可口可樂公司關于“Work that Matters”的演講,從根本上改變了我的想法,讓我不再認為可口可樂僅僅是一家賣糖水的公司??煽诳蓸酚兴麄儓孕诺臇|西,這些東西遠在飲料之上。他 們,總希望把一些社會理想放入廣告的故事線里。這個或明顯或隱藏的社會理想,就是可口可樂這個品牌代表的那條線索。

    Miss Mary

    這條線索,從1955年的一個廣告開始講起。1955年,那是比馬丁路德金《我有一個夢想》演講還早8年的時候,可口可樂大膽的采用Mary Alexander作為自己的廣告模特,并把這位非洲裔美國人的形象推向全國。作為一個品牌來說,這么做的風險在那個時候可想而知,但他們對于未來的預見,以及對于社會的思考,通過廣告的方式和他的用戶溝通后,產生了非凡的效果。因為對于種族隔離的不滿,是那個時代的集體訴求。

    那個時候,可口可樂不是一個飲料品牌,而是一種社會的宣言。很多人買可口可樂,并不是因為它的口味,它的糖分比例,或者什么神秘配方,而僅僅是因為他們認可這種公平的社會的可能性。就像Simon Sinek說的那樣,“大家買的不是你做的東西,而是東西背后的為什么。”

    板凳

    之后的廣告,是一群白人和黑人男孩交錯地坐在一個板凳上,每人拿著一瓶可樂的海報。除了照片本身講述的種族融合的場景以外,照片里面幾乎被孩子們的手遮住的地方顯示著一個原本用來分割白人和黑人的扶手。那個時代的公園里面常見的長凳,都會被這樣的扶手割成兩部分。而在這個廣告片里,在社會改變行為之前,廣告已經在描繪一個改變了的社會現實。

    這種暗示讓我想起了Apple ,很多圖標只有在放大到512 512才可以看到其中隱藏的字跡,無論是Windows藍屏的嘲諷,還是對文字編輯們的致敬,或者就是僅僅是精確地模仿了硬盤上的“小心輕放”。心中有愛,就可以默默地做一件對方可能永遠都不可能知道的事情。在這點上,蘋果和可口可樂好像。這些暗示,這些人文上的考量,是理科生不容易懂,也不容易用A/B測出來的東西。

    I d Like to Buy the World a Coke

    1975年, 在意大利的山丘頂上,一群人簡簡單單的唱一首歌:I d like to buy the world a home and furniture it with love; I d love to buy the world a coke and keep it company……演唱者來自世界各個角落,各個種族,各種階層的人。那是一個中美還沒有正式建交、各處戰亂不斷的世界,這首歌,就好像洛杉磯奧運會的《Hand-in-hand》,以及Michael Jackson 的《Heal the World》一樣打動全球的觀眾。

    好的廣告不需要很大的制作,也不需要復雜的表現,就像這支廣告片其實相當簡單,沒有特技,沒有搭設場地,就是一群人在山頂唱著一首簡單的歌曲。同樣的道理,畫技對于一個畫家來說很重要,但絕不是最重要的部分。最重要的部分是在腦子里面形成的那個念想,畫技是把它表現出來的技巧。對于公司一樣,相信什么比如何表現更加重要。內心的堅信表現出來自然充滿力量。

    固執的樂觀

    時間到了2007年,《固執的樂觀》系列在表現方法上變成了一個卡通片,其中那個強悍的到處幫助別人的形象,表達的是對于絕望、對于無動于衷的反抗。樂觀或許70年代最需要的,可口可樂發現了這個人們內心的需求,用廣告來表達自己對于未來的樂觀。絕望總是那么容易地占據大多數人的內心,而這支廣告,讓內心的樂觀和快樂重新燃起。

    這支廣告讓我想起了2001年力波啤酒的廣告,《喜歡上海的理由》。“我在上海,力波也在”,幾句話就把上海20世紀末10年間的變化勾勒了出來,唱出了上海人的心路歷程,并且表達了那個時期上海人對這個城市的喜愛以及對這個城市未來的樂觀。力波這個品牌生產啤酒還是礦泉水不重要,啤酒是什么口味不重要,只要愛上海、能夠感覺到城市的成長、對于未來樂觀的人們,都會同樣喜歡力波啤酒。

    我愛你非洲

    2011年,《我愛你非洲》的廣告,讓非洲,作為一個大洲,登上了世界舞臺。有趣的是,這支10年后的廣告,處處閃現著力波啤酒的廣告的影子。一家 賣飲料的公司,為什么需要在乎非洲呢?一個什么樣的公司,會為一個大洲做廣告呢?注意,不是為一款產品,不是為一個公司,也不是為一個城市,甚至不是為一個國家,而是為整個一個大洲作廣告。那種非洲的樂觀和快樂,感染了世界。也讓世界上喜歡這種非洲身上散發出來的氣息的人們,愿意用親近可口可樂的品牌的方 式,表達同樣的喜歡。

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